Kai prieš kokius penkiolika metų kalbėdavome apie technologijų milžinus, tai skambėdavo beveik kaip komplimentas – didelės, inovatyvios kompanijos, kuriančios produktus, be kurių sunku įsivaizduoti kasdienybę. Šiandien tas pats terminas dažnai skamba kaip įspėjimas. Google, Apple, Amazon, Meta, Microsoft – šios penkios kompanijos kartu valdo tokią rinkos dalį, kokios istorijoje retai kada turėjo net didžiausi naftos ar geležinkelių magnatai. Ir čia jau nebe apie inovacijas kalba, o apie valdžią. Skaitmeninę valdžią, kuri veikia kitaip nei tradicinė pramonė, todėl ir kovoti su ja reikia kitokiais įrankiais.
Kodėl skaitmeninė monopolija auga greičiau nei bet kada
Tradicinėje ekonomikoje monopolija formuodavosi dešimtmečius – reikėjo statyti gamyklas, tiesti geležinkelius, kaupti kapitalą. Programinėje įrangoje viskas vyksta kitaip. Kodas nekainuoja papildomai kopijuojant, o platforma, kuri surinko milijoną vartotojų, gali aptarnauti ir milijardą be didelių papildomų investicijų. Ekonomistai tai vadina ribinių sąnaudų artėjimu prie nulio – ir būtent tai leidžia technologijų kompanijoms augti eksponentiškai, o ne linijiškai.
Prie to prisideda ir tinklo efektas. Facebook (dabar Meta) tapo vertingas ne todėl, kad turėjo geriausią kodą, o todėl, kad ten jau buvo visi tavo draugai. Kuo daugiau žmonių naudojasi platforma, tuo ji vertingesnė kiekvienam naujam vartotojui – ir tuo sunkiau konkurentui pritraukti kritinę masę. Panašiai veikia ir Amazon su savo pardavėjų ekosistema, ir App Store su programėlių kūrėjais. Tai savaime besistiprinantis ratas, kurį pralaužti be milžiniškų resursų praktiškai neįmanoma.
Duomenys kaip naujoji nafta – ir kodėl tai netiksli metafora
Girdėjote posakį, kad duomenys yra naujoji nafta? Iš dalies tiesa, bet metafora klaidinanti. Nafta yra baigtinis resursas – kuo daugiau jos sunaudoji, tuo mažiau lieka. Duomenys veikia priešingai: kuo daugiau jų turi kompanija, tuo tiksliau ji gali treniruoti savo algoritmus, tuo geriau nuspėti vartotojo elgesį, tuo efektyviau parduoti reklamą. Google paieškos algoritmas tobulėja būtent todėl, kad milijardai užklausų kasdien jį „moko“. Naujam žaidėjui rinkoje tiesiog nėra iš kur gauti tokio kiekio duomenų greitai – nebent nusipirktų jau egzistuojančią kompaniją, kuri juos turi.
Būtent dėl to Meta pirko Instagram ir WhatsApp, o Google – YouTube ir DoubleClick. Ne todėl, kad šie produktai buvo blogi konkurentai, o todėl, kad jų neutralizavimas per įsigijimą buvo pigiau nei kova rinkoje. Šis modelis ekonomistų vadinamas „killer acquisition“ – žudančiu įsigijimu, kai perkama ne tam, kad produktas augtų, o tam, kad jis nebekonkuruotų savarankiškai arba ateityje netaptų grėsme.
Reguliatoriai pagaliau pabudo, bet ar ne per vėlai
Europos Sąjunga čia veikia agresyviau nei JAV. Skaitmeninių rinkų aktas (Digital Markets Act, DMA), įsigaliojęs 2023 metais, pirmą kartą įveda konkretų terminą – „vartų sargas“ (gatekeeper). Jei kompanija atitinka tam tikrus kriterijus pagal apyvartą ir vartotojų skaičių, jai taikomos griežtesnės taisyklės: privalo leisti trečiųjų šalių programėlių parduotuves, negali privilegijuoti savo paslaugų paieškos rezultatuose, turi užtikrinti sąveikumą tarp skirtingų susirašinėjimo platformų.
Apple dėl to buvo priversta leisti alternatyvias programėlių parduotuves iOS sistemoje Europoje – žingsnis, kurio kompanija priešinosi ilgus metus, teigdama, kad tai pakenks saugumui. JAV situacija kitokia – ten antitrust bylos vyksta lėčiau, per teismus, ir rezultatai matomi ne iš karto. 2024 metais federalinis teismas pripažino, kad Google neteisėtai palaikė monopoliją paieškos rinkoje, tačiau kokios konkrečios pasekmės kompanijai bus taikomos, tebesitęsia diskusijos. Tokie procesai užtrunka metų metus, o technologijų rinka per tą laiką spėja pasikeisti kelis kartus.
- DMA Europoje – konkretūs reikalavimai vartų sargams, greitesnis įgyvendinimas
- Antitrust bylos JAV – lėtesnis teisminis procesas, bet potencialiai griežtesnės pasekmės
- Kinijos modelis – valstybės kontroliuojamas reguliavimas, kuris kartais dar griežtesnis, bet motyvai kitokie
Kaip tai atrodo iš vartotojo pusės
Paprastam vartotojui monopolija dažnai nejaučiama tiesiogiai – juk paieška Google veikia gerai, Amazon pristato greitai, o iPhone tiesiog patogus. Bet kaina moka ne pinigais, o pasirinkimo laisve. Pabandykite išsikelti savo duomenis iš vienos ekosistemos į kitą – perkelti nuotraukas iš Google Photos, kontaktus iš iCloud, muzikos biblioteką iš Spotify. Techniškai tai įmanoma, bet praktiškai sukurta tiek trinties, kad dauguma tiesiog pasilieka ten, kur jau yra.
Kitas dalykas – kainodara. Kai konkurencijos nėra arba ji minimali, kompanija gali kelti kainas be baimės prarasti vartotojus. Apple App Store 30 proc. komisinis mokestis kūrėjams egzistavo metų metais tiesiog todėl, kad kūrėjams nebuvo kur eiti – nori pasiekti iOS vartotojus, moki Apple sąlygomis. Tik po teisinio spaudimo ir Epic Games bylos šis modelis pradėjo trupėti.
Atviro kodo judėjimas kaip alternatyvi kryptis
Įdomu tai, kad viena stipriausių atsvarų monopolijoms atsiranda ne iš reguliavimo, o iš pačios technologijų bendruomenės. Linux operacinė sistema, Mastodon kaip decentralizuota alternatyva Twitter/X, Signal kaip privatumą gerbianti WhatsApp alternatyva – visa tai rodo, kad rinkoje yra vietos kitokiems modeliams, net jei jie niekada nepasieks tokios masės kaip milžinai.
AI srityje panašus procesas vyksta su atvirojo kodo modeliais kaip Llama ar Mistral, kurie konkuruoja su uždarais OpenAI ar Google sprendimais. Tai nereiškia, kad rytoj atviras kodas nuvers duomenų centrų imperijas, bet tai sukuria spaudimą – kompanijos priverstos pagrįsti, kodėl jų uždaras produktas vertas mokėti, kai egzistuoja nemokama alternatyva.
Startuoliai versus milžinai – ar dar įmanoma laimėti
Skeptikai sako, kad šiuolaikinėje rinkoje naujas startuolis niekada nepavys Google ar Amazon. Iš dalies tiesa – bet istorija rodo įdomių nuokrypių. TikTok, atėjęs iš Kinijos, per kelerius metus atėmė nemažą dalį jaunosios auditorijos dėmesio iš Instagram ir YouTube, priversdamas šias platformas kopijuoti trumpų vaizdo įrašų formatą. OpenAI su ChatGPT sukėlė tokį šoką, kad Google, turėdamas visus resursus pasaulyje, atrodė priverstas vytis, o ne diktuoti tempą.
Tai rodo, kad monopolijos nėra amžinos – jos gali būti sutrikdytos, kai atsiranda technologinis lūžis, kurio senieji žaidėjai laiku nepastebi arba nesureaguoja pakankamai greitai. Klausimas tik, ar tokios sutrikdymo galimybės ateis pakankamai dažnai, kad rinka liktų sveika, ar jos taps vis retesnės, kai kapitalas ir duomenys koncentruosis vis siauresniame rate rankų.
Vietoje išvadų: ką su tuo daryti kiekvienam iš mūsų
Nemanau, kad eilinis vartotojas gali sustabdyti technologijų koncentraciją vien savo pasirinkimais – tai struktūrinė problema, kurią turi spręsti reguliatoriai ir teisės sistemos. Bet keletas praktinių dalykų vis dėlto priklauso nuo mūsų pačių.
Pirma, verta sąmoningai bandyti alternatyvas, net jei jos mažiau patogios. Naudoti DuckDuckGo vietoj Google bent daliai užklausų, išbandyti Signal vietoj WhatsApp, palaikyti mažesnius kūrėjus per tiesioginius pirkimus, o ne tik per didžiąsias platformas. Tai nepakeis rinkos per naktį, bet palaiko ekosistemą, kurioje alternatyvos apskritai gali išgyventi.
Antra, verta domėtis, kur keliauja jūsų duomenys ir kokias teises turite pagal GDPR Europoje. Teisė į duomenų perkeliamumą (data portability) egzistuoja teisiškai – nebijokite ja naudotis, prašykite kompanijų eksportuoti jūsų informaciją, net jei procesas nepatogus. Kuo daugiau žmonių to reikalauja, tuo daugiau spaudimo kompanijoms supaprastinti procesą.
Trečia, jei dirbate technologijų srityje – kuriate produktą, renkatės architektūrą, sprendžiate, kokią infrastruktūrą naudoti – verta bent kartais atsakyti, ar renkatės sprendimą todėl, kad jis geriausias, ar todėl, kad jis paprasčiausias dėl esamos monopolinės infrastruktūros. Kartais sąmoningas pasirinkimas naudoti mažiau dominuojantį debesijos tiekėją ar atvirojo kodo įrankį vietoj patogaus, bet uždaro sprendimo, yra tas mažas žingsnis, kuris ilgainiui prisideda prie sveikesnės rinkos.
Technologijų monopolijos neišnyks per vienerius metus – jos per giliai įsišaknijusios ekonominėje sistemoje, kur duomenys, tinklo efektas ir kapitalas veikia viena kryptimi. Bet reguliavimas jau juda, alternatyvos atsiranda, o vartotojų sąmoningumas auga. Tai lėtas procesas, panašus į vandens lašus, graužiančius akmenį – nematomas per dieną, bet apčiuopiamas per dešimtmetį.
